Warum Ihr Umgang mit den Kunden wichtiger für Ihren Erfolg als Ihre Dienstleistung ist

Kundenzufriedenheit ist das wesentlichste Element für den Erfolg eines Dienstleisters (abseits von seiner Fähigkeit, gut zu wirtschaften). Denn: Gekauft wird immer - der Bedarf an Produkten und Dienstleistungen ist praktisch immer da, egal ob es die Beratungs- und Gestaltungsleistungen einer Werbeagentur oder die Produktionsleistungen eines Programmierers sind.

Falls Sie sich dessen nicht so sicher sind, stellen Sie sich eine einfache Frage: Was macht Ihr Kunde, wenn er nicht bei Ihnen kauft? Kauft er dann gar nicht, oder kauft er stattdessen bei einem anderen Anbieter?

Meistens trifft die zweite Aussage zu, d.h. der Bedarf ist in jedem Fall da, und Ihr Kunde kann nicht einfach die Entscheidung treffen, den Kauf ganz sein zu lassen (stellen Sie sich Produktionsunternehmen vor, dessen Werbeagentur ihm kündigt - wohl kaum jemand geht davon aus, dass das Unternehmen dann ohne Werbeagentur auskommt. Stattdessen wird zu einem anderen Anbieter gewechselt, weil die Leistungen einer Agentur immer benötigt werden, um z.B. Verpackungen marktgerecht zu gestalten).

Wir lernen: Sie können beruhigt davon ausgehen, dass der Markt Bedarf generiert. Wichtiger als die reine Dienstleistung ist also, den Kunden zu vermitteln, warum genau Sie die richtige Wahl sein sollten. Bedeutet das, alles auf die Option “perfekter Kundenservice” setzen zu sollen?

Welcher Gefahr Sie sich aussetzen, wenn Sie sich nur am Kunden orientieren

Als Agentur arbeiten Sie immer auf zwei scheinbar gegensätzliche Ziele hin: Erstens, den Kunden bestmöglich zu betreuen (dafür zu sorgen, seine Ziele mit Ihrem Know-How und Handwerk bestmöglich voranzubringen) und zweitens, möglichst effizient zu arbeiten. Gegensätzlich ist das deshalb, weil Sie natürlich immer das perfekte Ergebnis liefern könnten - wenn keine Zeit- und keine Budgetgrenzen bestehen würden. Oder weil Sie immer perfekt wirtschaftlich arbeiteten könnte, wenn bloß die blöden Kundenwünsche nicht wären.

Das bedeutet: Beide Extreme funktionieren nicht. Glücklicherweise, muss man dazu sagen, denn entweder würde das ganze wirtschaftlich nicht funktionieren, oder aber die Wirtschaft würde keine Mehrwerte generieren. Der goldene Mittelweg ist: Generieren Sie permanent Kundenzufriedenheit, ohne unwirtschaftlich zu arbeiten.

Wie Sie Ihre Kunden zufrieden stellen, und gleichzeitig das Ruder in der Hand behalten

Regel Nummer eins: Behandeln Sie das Geschäft Ihres Kunden immer so, als wäre es Ihr eigenes. Das ist: Schlagen Sie dem Kunden niemals etwas vor, was Sie nicht selber kaufen würden. Stellen Sie sich bei jedem von Ihrem Unternehmen unterbreitetem Angebot vor, dass Sie sich selbst dafür entscheiden müssten. Ist Ihnen mit dem Angebot weiter geholfen? Ist nachvollziehbar, was Sie bekommen? Stehen Aufwand und Ergebnis in einem realistischen Verhältnis? Wenn ja, dann super. Wenn nein, sollten Sie noch einmal überlegen, wie Sie das Angebot ist diese Richtung drehen könnten.

Regel Nummer zwei: Gehen Sie bei den Wünschen Ihrer Kunden niemals davon aus, dass sie “dumm” seien. Niemals. Auch nicht ansatzweise. Vielleicht ist der Kunde zu unerfahren, ja, und fragt demzufolge Sachen an, die aus Ihrer Perspektive keinen Sinn ergeben. Dann ist es Ihr Job, ihm die Informationen zu vermitteln, anhand derer er richtig entscheiden kann. Manchmal sind die Anfragen auch nicht weitblickend genug - das liegt meistens daran, dass der betreffende Kunde deutlich weniger Einblick in den Prozess der Bearbeitung haben und gar nicht so weit blicken können, wie Sie es sich wünschen würden. Auch hier: Zeigen Sie Ihrem Kunden auf, was seine Anfrage nach sich zieht und welche Konsequenzen entstehen. Hinterfragen Sie die ursprüngliche Zielstellung des Kunden und überlegen Sie, wie Sie diese noch besser als mit der vom Kunden gestellten Anfrage erreichen können - und unterbreiten Sie ihm dann einen Vorschlag, der sogar noch besser passt.

Manchmal passen die Anfragen auch gar nicht ins Gesamtkonzept des Kunden. Wenn das der Fall ist, hinterfragen Sie auch dann wieder, warum der Kunde diese Anfrage gestellt haben könnte, und überlegen Sie, wie man diese Anfrage stimmiger bedienen könnte. Hinterfragen ist das A und O: Sobald Sie das “Warum” verstanden haben, ist die Lösung nicht mehr weit. Und wenn Sie das “Warum” kennen, können Sie in jedem Fall dem Kunden klar argumentieren, warum Sie ihm ggf. einen anderen Weg als den von ihm angefragten vorschlagen.

Fazit: Wie Sie Kunden echten Service bieten

Zwei Dinge sind es, die es demzufolge für gute Kundenberatung braucht: Erstens unternehmerisches Verständnis (denn jeder Vorschlag muss sowohl aus wirtschaftlicher als auch marketingtechnischer Sicht Sinn ergeben), und zweitens ein Gespür für die Vorstellungen des Kunden. Und natürlich Unvoreingenommenheit. Und zwar bedingungslose. Gehen Sie immer davon aus, dass der Kunde etwas aus guten Grund sagt. Nicht der Kunde ist der Dumme, weil seine Anfrage keinen Sinn ergibt, sondern Sie. Weil Sie nicht verstanden haben, warum der Kunde diese Anfrage so stellt, wie er sie stellt. Das gute daran: Selbst mir geht es täglich so. Sagen Sie dann einfach dem Kunden, dass Sie noch nicht ganz verstehen können, warum er nach diesem oder jenem Angebot bittet. Und lassen Sie sich erläutern, was der Kunde erreichen will. Dann können Sie mit Ihren Fachwissen meistens schon einen Vorschlag machen, der besser passt. Und der Kunde ist glücklich, weil Sie ihn vor einer unbedachten Investition bewahren.

Im Übrigen gibt dieses Vorgehen Ihnen genau das, was vielen Menschen in Ihrer Arbeit fehlt: Gestaltungsfreiheit. Sie haben dann die Möglichkeit, Empfehlungen abzugeben, denen Ihr Kunde folgt. Sie haben die Möglichkeit, nicht nur stur auszuführen, was angefragt wurde, sondern eigene Lösungsvorschläge zu entwickeln. Und ggf. Rahmenparameter neu zu definieren. Aber: Vergessen Sie Ihr Ego. Nicht Ihre Vorstellungen sind die maßgeblichen. Arbeiten Sie stattdessen für die Ziele des Kunden. Einzig und allein. Ich kann Sie trösten: Das ist erfüllender, als immer wieder vom Kunden zurückgepfiffen zu werden, weil Ihre Dienstleistung nicht mehr dem entspricht, was sich der Kunde vorgestellt hat - eben weil sie nicht mehr auf seine Ziele hinarbeitet. Denn diese Zeche zahlen dann Sie und nicht der Kunde.

Mehr über den richtigen Umgang mit Kunden: Paul Boag Vortrag “Get Clients to Say ‘Yes’”

Das bedeutet auch: Das wichtigste, was Sie für Ihren Start in die Selbständigkeit oder die Erschließung eines neues Geschäftsfelds tun können, ist, Kunden zu gewinnen. Dazu müssen Sie kommunizieren – um Ihr Angebot bekannt zu machen und Kunden zu überzeugen. Deshalb planen Sie wahrscheinlich gerade Ihre Website, die die Überzeugungsarbeit leisten soll. Hier drei Tipps, was Sie tun können, um bereits vor dem Go-Live Ihrer neuen Website Kunden zu gewinnen:

1. Bieten Sie Ihren Kunden von Anfang an die Möglichkeit, Interesse an Ihrer Leistung bzw. Ihrem Produkt auszudrücken.

Sobald Sie eine Domain für Ihre Dienstleistung bzw. ihr Produkt registriert haben, setzen Sie eine simple Seite auf, die kurz aufführt, was Sie demnächst anbieten. Und bieten Sie auf dieser Seite Ihren Besuchern die Möglichkeit, sich benachrichtigen zu lassen, sobald Sie mit der eigentlichen Website live gehen. Eine einfaches Eingabefeld für die E-Mail-Adresse genügt – Hauptsache Sie bürden Ihren Kunden nicht die Last auf, regelmäßig prüfen zu müssen, ob Ihr Angebot mittlerweile verfügbar ist. Übernehmen Sie diese Aufgabe für Ihre Kunden, indem Sie deren Adressen notieren – und sich dann kurz bei Ihren Kunden melden, sobald Sie so weit sind. Ihre Kunden werden es zu schätzen wissen – und Sie haben die Kunden schon einmal mit einem echten Mehrwert glücklich gemacht!

2. Überlegen Sie, wie Sie Ihren allerersten Besuchern den Kauf erleichtern können.

Wenn Sie in Schritt 1 Kontakte gesammelt haben, können Sie direkt nach dem Go-Live ihrer neuen Website allen Interessenten Ihres Angebots eine kurze Benachrichtigungs-E-Mail senden, dass Sie “den Laden eröffnet” haben. Diese Interessenten sind Ihre wertvollsten Kontakte: denn durch Hinterlassen Ihrer Kontaktadresse haben Ihnen diese Besucher zu verstehen gegeben, dass Sie gegebenenfalls interessiert wären, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt zu kaufen. Wenn es dann endlich so weit ist, laden Sie sie in der Benachrichtigungsmail ein, Ihr Angebot auf der neuen Website unter die Lupe zu nehmen. Überlegen Sie noch vorher, was Sie diesen Interessenten anbieten können, um sie zum Kauf zu motivieren – und unterbreiten Sie auf der Homepage das entsprechende Angebot. Rabatte für die ersten 100 Käufer oder für die ersten 6 Wochen sind zum Beispiel prima Kaufimpulse, mit denen Sie die allerersten Besucher zum Ausprobieren motivieren können – so dass bereits aus ihren ersten Besuchern den einen oder anderen Kunden gewinnen können.

3. Bereiten Sie für Ihre Kunden alle Kommunikationskanäle vor, die diesen nützlich oder angebracht erscheinen könnten.

Auch wenn Ihre Kunden vielleicht nicht direkt über die Homepage bei Ihnen einkaufen sollen (weil Sie z.B. kein Shop-Betreiber sind) – Ihre Website soll dennoch Ihren Kunden den Kauf bzw. die Entscheidung erleichtern. Deswegen stellen Sie Ihre Dienstleistung bzw. Ihr Produkt vor und setzen alles daran, den Kunden zu erklären, warum das Produkt die ideale Lösung für ihre Probleme ist. Was Sie erreichen wollen, ist, dass Ihr Kunde Sie am Ende kontaktiert – und genau das sollten Sie ihm so leicht wie möglich machen.

Bieten Sie ihm deshalb die Kanäle an, die Sie als Kunde ihrer eigenen Dienstleistung gern haben würden: Sie haben als Webdesigner in einer Rubrik “Leistungen” beschrieben, was Sie tun, und Ihre Expertise mit einem eindrucksvollen Portfolio unter Beweis gestellt? Bieten Sie ein Formular oder eine E-Mail-Adresse an, mit der sich der Kunde an Sie wenden und seine Projektidee kurz umreißen kann und die Möglichkeit hat, um ein kurzes Beratungsgespräch für Ihre Dienstleistung zu bitten. Oder braucht Ihr Kunde den Kontakt zu einem Ansprechpartner vor Ort, um sich endgültig entscheiden zu können? Bieten Sie ihm die Möglichkeit, den für ihn relevanten Ansprechpartner selbständig zu bestimmen und den Kontakt zu initiieren. Was genau der nächste Schritt ist, ist dabei irrelevant – wichtig ist lediglich, dass Sie den über die Homepage erarbeiteten warmen Kontakt nicht aus der Hand geben – sondern alles daran setzen, dass sich Ihr Kunde im Anschluss bei Ihnen meldet, und Sie ihn somit aktiv bis zur Kaufentscheidung führen können. Denken Sie immer daran: Sie wollen nicht nur informieren, sondern Ihren Kunden bewusst und aktiv zur Entscheidung führen - weshalb sichergestellt sein muss, dass Sie die Kommunikation steuern können.

Und übrigens: Wenn sich dann tatsächlich ein Kunde mit Verweis auf Ihre Homepage meldet, fangen Sie nicht vor Aufregung an, ihm direkt Ihr gesamtes Angebot noch einmal vorzustellen. Fragen Sie ihn stattdessen ganz einfach, was Sie für ihn tun können – aller Voraussicht nach hat er ein konkretes Bedürfnis und kommt auf Sie zu, damit Sie ihm weiterhelfen. Wenn Sie durch ein paar Fragen erkannt haben, was er braucht, können Sie viel einfacher die richtige Lösung aus Ihrem Leistungs- oder Produktportfolio vorschlagen – und können Sich zudem sicher sein, dass Sie dem Kunden nur das anbieten, was ihm tatsächlich weiterhilft. Ihr Kunde wird es Ihnen danken!

Wie dieser Prozess in der Praxis aussehen kann, sieht man im folgenden an einem schönen Beispiel. Kurz vorweg: Im hinteren Teil des Verkaufsprozesses versagt der Anbieter kläglich und lässt meinen ursprünglichen Enthusiasmus eine Vollbremsung vollführen. Das Beispiel ist also ein Learning-By-Doing-Beispiel, und zwar dahingehend, welche Fehler man nach Möglichkeit vermeiden sollte. Macht aber nichts, denn aus Fehlern lernt man ja bekanntlich am besten.
 

Zum Beispiel selbst: Vor kurzem bin ich auf eine Anzeige des Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) aufmerksam geworden. Man sieht einen lächelnden alten Mann, der “12 Manager beraten, 5 Existenzen aufgebaut und 3 Pleiten” verhindert hat. Alles in der letzten Woche. Die Erklärung folgt direkt darunter: “Curt Brandis (82) gründete den Bremer Senior Service e.V. Er berät ehrenamtlich Unternehmer und Existenzgründer.”

Hm. Klingt interessant: Als Jungunternehmer bin ich für jede Chance dankbar, aus den Erfahrungen der älteren zu lernen. Also noch schnell die Copy überflogen und festgestellt, dass das BMFSFJ eine entsprechende Initiative gestartet hat, um Senioren und deren Erfahrungsschatz mit den aktiven Personen der Wirtschaft in Kontakt zu bringen. Die Website: www.alter-schafft-neues.de.

So weit, so gelungen: Die Anzeige “got me sold”, hat mich also überzeugt. Meine Fragen waren beantwortet (Was kann ich mir erhoffen? Wieviel kostet das? Wo muss ich hingehen, um den Kontakt herzustellen?). Es hat zwar noch einen Zweitkontakt gebraucht, damit ich nach dem ersten Vergessen tatsächlich die Website www.alter-schafft-neues.de aufgerufen habe, wollte dann aber direkt da weitermachen, dass ich mir einen erfahrenen Senior als Mentor suche.

Das Problem: Auf der Website wird alle Überzeugungsarbeit zunichte gemacht. Noch einmal: Die Website hatte mich so weit, dass ich mir einen Mentor suchen wollte. Es war also keine Überzeugungsarbeit mehr notwendig, sondern nur noch, dass ich den richtigen Mentor für mich finden und mit ihm in Kontakt treten kann. Z.B. indem ich auf einer Karte meinen ungefähren Aufenthaltsort angebe, potentielle Mentoren aus meiner Umgebung zur Auswahl präsentiert bekomme und ggf. noch ein paar Tipps, was ich bei der Auswahl und Kontaktaufnahme sowie bei der Zusammenarbeit beachten sollte - mich also sicher durch den Entscheidungsprozess führt.

Und genau da versagt die Website. Statt mir nach der von der Anzeige geleisteten Überzeugungsarbeit den nächsten Schritt, nämlich das Kontaktieren eines Mentors, zu ermöglichen, wird erneut das Programm vorgestellt. Redet das Ministerium über seine Initiative. Gibt es Presseinformationen. Aber - und das ist das tragische - keine Abschlussmöglichkeit für Interessenten, die nach der Anzeige aktiv am Programm teilnehmen möchten. Ein Vergleich: Das ist ein bisschen so, als würde ein Bäcker mit einem Schild vor dem Laden für seine frischen Brötchen werben, und drinnen den Kunden erläutern, warum die Brötchen so frisch sind. Und wie er bäckt. Und warum das toll für den Kunden ist. Und darüber ganz vergessen, dass der Kunde ja eigentlich kaufen will, und er in seinem Laden demzufolge die Brötchen auch verkaufen sollte, die er draußen vor dem Laden anpreist. Mehr ist es nicht.

Man sollte meinen, dass die Kampagnenplaner des BMFSFJ dieses 1×1 des Verkaufens verstanden hätten - und den Kunden, deren Bedürfnisse sie geweckt haben, auch eine Möglichkeit zur Befriedigung derselben anbieten. Schade, dass sie es nicht tun. Hier wird sehr viel Potential für die Kampagne verschenkt und die Geduld der Kundschaft auf eine harte Probe gestellt. Auch wenn die Initiative ein gelungener Dienst an der Gesellschaft ist - die Website ist es leider nicht.

Hier drüben in der Zeit spricht Andi Beck (ein Profi-Sportler, der anscheinend - und erfreulicherlicherweise - nicht dem Fußballerklischee entspricht) davon, dass “das Internet alles verändert hat”. Er geht gleich am Anfang ganz bewusst nicht auf die Themenvorschläge der interviewenden Redakteure ein, sondern setzt das Online-Thema auf die Agenda. Das, was dort beschrieben wird, hat weitreichende Folgen für die Werbe- und Marketingbranche - die Branche, deren Hauptaufgabe darin besteht, die Medien zielführend als Werkzeug einzusetzen, um die Vorgaben ihrer Klienten zu erreichen. Dazu und zu den Auswirkungen des Wandels im folgenden einige Gedanken:

Zurück zum Interview: Andi Beck’s Hauptaussage ist, dass das Internet “Medium Nummer eins” sei. Der Fernseher ist bei ihm eigentlich nur an, wenn Fußball läuft. Anders gesagt: Die “Generation Internet”, zu der Herr Beck gehört (hier drüben noch schöner als “Digital Natives” [Digitale Ureinwohner, Text 1, Text 2] bezeichnet), tut mit den Medien nicht mehr das, was man noch von den vorigen Generationen kennt. Statt sich berieseln zu lassen, nutzt diese Generation viel lieber aktiv das Internet. Der Grund: Sie können dessen “Inhalte selbst auswählen”.

Was bedeutet das für das Marketing?

Kurz rekapituliert: Die Hauptaussagen sind, dass das Fernsehen von der Generation Internet deutlich weniger genutzt wird - und dass die Nutzer bestimmen wollen, was sie sehen (oder lesen. Oder hören. Oder schreiben.). Daraus ergeben sich zwei gleichermaßen einfache wie bedeutsame Erkenntnisse für die Werbe- und Marketingbranche:

1. Ich muss als Werber meine Methoden überdenken

Früher galt die Formel: Wenn du deine Zielgruppe möglichst großflächig ansprechen willst, nutze Fernsehen, Radio und Printmedien - das, womit sich die Jugendlichen in Ihrer Freizeit beschäftigen. Da das Medienangebot in Rundfunk und Print endlich und demzufolge überschaubar ist, konnte man sich durch Auswahl der richtigen Sendungen bzw. Zeitschriften sicher sein, die richtigen Leute anzusprechen. Jetzt, wo das Internet bei den Digital Natives den restlichen Medien den Rang abläuft, kann ich nicht mehr allein im Fernseh-, Radio- und Printumfeld Anzeigen schalten - weil ich damit meine Zielgruppe verfehle. Stattdessen muss ich Online ins Portfolio aufnehmen. Je jugendlicher meine Zielgruppe, umso mehr muss ich Online bei meinen Überlegungen berücksichtigen.

2. Ich muss in der Kundenansprache weg vom Push-Gedanken

Vor allem Fernsehen und Hörfünk haben für Werber einen Vorteil: Das Programm ist linear, d.h. die Inhalte laufen hintereinander ab. Das führt dazu, dass man im Programmablauf einen Werbeblock einbauen kann. D.h. während der Nutzer sich von den Sendungsinhalten berieseln lässt, kann man noch eine kleine Werbebotschaft dazuschalten. Vorausgesetzt der Nutzer verbleibt während der Werbung in seiner Passivität, hat die Botschaft den Kunden erreicht. Job erledigt und Ziel erreicht.

Der Unterschied im Internet: Der Nutzer ist aktiv. D.h. wenn er einen Link anklickt, dann weil er die dahinterliegenden Inhalte sehen bzw. lesen will. Im Unterschied zur passiven Berieselung von oben hat der Internetnutzer demzufolge immer ein Ziel im Kopf, wenn eine neue Seite dargestellt wird. Wenn ihn in diesem Moment eine Werbebotschaft unterbricht (z.B. durch ein Popup oder ein Interstitial), wird das als viel störender empfunden - weil es schlicht und ergreifend im unpassendsten Moment passiert, nämlich dann, wenn er eigentlich die zuvor angeforderten Inhalte erwartet. Aus Sicht der Kommunikation ist das schlicht unhöflich, vergleichbar mit einer Gesprächssituation, in der jemand die Frage des Gegenübers ignoriert und erst einmal von sich selbst spricht. Aus Sicht der Werbung muss ich mit viel geringeren Response-Raten rechnen, weil meine Botschaft schlicht nicht ankommt, wenn ich den Nutzer bei seiner Aufgabe unterbreche.

Was also tun?

Problem Nummer eins lässt sich relativ leicht umgehen: Indem ich bei der Werbeplanung Online beachte, erreiche ich meine Zielgruppe wieder. Sicher: ist das Angebot an Websites überwältigend. Allerdings bietet die Werbebranche bereits Tools zur Werbeplanung, mit der die Vielfalt vom Problem in einen nützlichen und nutzbaren Mehrwert umgewandelt wird.

Und Problem zwei? Fakt ist, dass der Nutzer vor dem Rechner zu allen Zeiten das Zepter in der Hand hält. Die Werbung nervt? Ein kleiner Klick auf den Schließen-Button und schon hat er wieder seine Seelenruhe. Die Website macht es ihm schwer zu erkennen, ob der Anbieter die richtige Lösung für sein Problem hat? Zurück zu Google und den nächsten Suchtreffer aufgerufen! In der Offline-Welt war es für Kaufinteressenten mühselig, verschiedene Angebote zu recherchieren und zu vergleichen. In der Online-Welt ist der nächste Anbieter meist nur einen Klick entfernt, wenn der Nutzer über den Zurück-Button zurück zu den Ergebnissen seiner Anfrage bei Google kehrt. Und der nächste Anbeiter versteht es vielleicht besser, ihn zu beraten, und erhält vielleicht nur aufgrunddessen den Zuschlag (obwohl sein Produkt objektiv gesehen vielleicht nur gleichwertig oder gar schlechter als das Ihrige ist!).

Fazit: Mir muss es als Anbieter in dem kurzen Moment, in dem mir der Nutzer während der Recherche seine Aufmerksamkeit zukommen lässt, gelingen, ins Relevant Set aufgenommen zu werden. Das funktioniert nicht, indem ich im besten Werbe-Sinne mit einem überraschenden Wortspiel um seine Aufmerksamkeit buhle. Das funktioniert nur, indem ich mir vorab Gedanken über seine Bedürfnisse mache und auf der Homepage klar verständlich mache, dass ich seine Probleme kenne, die richtige Lösung dafür habe, und warum sich die Lösung für ihn lohnt. Wahnsinnig schwer ist das nicht: Die Relevanz wird dabei anhand weniger (aber der richtigen) Wort gemessen und formt zusammen mit der Außenwirkung der Website (d.h. die Wertigkeit des Designs) das Bild, dass sich ein Kunde von Ihrer Kompetenz macht.

Versuchen Sie deshalb als Unternehmer, Ihren Website-Besuchern mit den richtigen Worten zu vermitteln, dass Sie sie und ihre Probleme verstehen. Und achten Sie darauf, dass das Erscheinungsbild Ihrem Qualitätsanspruch entspricht (auch wenns etwas teurer ist). Dann haben Sie nämlich Marketing verstanden - und sorgen dafür, dass sich die Kunden bei Ihnen melden, anstatt dass Sie sich Ihren Kunden aufdrängeln müssen.

Und ja, ich helfe Ihnen gern dabei. Mit Websiten, die Ihre Kunden sicher durch den Entscheidungsprozess führen und sie Schritt für Schritt an den Kauf oder die Kontaktaufnahme heranführen. Bis am Ende der Abschluss gar kein Problem mehr darstellt, weil alles Wesentliche geklärt ist. Nur dann nutzen Sie das Internet wirklich effektiv!

Frustrierend wird das für den Nutzer, wenn die Maschine (Webseite) am anderen Ende der Leitung nicht versteht, was der Nutzer eigentlich will. Und dann falsche, unzulängliche oder nicht den Kern des Bedürfnisses treffende Antworten gibt. Das ist dann immer so, als würde man versuchen, anderen etwas begreiflich zu machen, was deren Horizont übersteigt. Irgendwann gibt man mehr oder weniger entnervt auf, weil es einfach nicht funktioniert. Im Übrigen auch im Wirtschaftsleben: Wenn der Verkäufer nicht versteht, was wir eigentlich brauchen oder wollen, wird er uns auch keine Lösung anbieten können.

Okay, zurück zur Onlinekommunikation: Jede Suchanfrage stellt so einen Kommunikationsversuch dar. Spaß macht das dann, wenn die Suchmaschine bzw. die Webseite uns die richtige Antwort liefern kann: Wir fühlen uns dann empowered, wir wissen mehr und können besser entscheiden. Das beste, was ein Webdesigner/-entwickler also tun kann, dafür zu sorgen, dass diese Kommunikation klappt. Entweder, indem er sich in Konzeptionsphase eingehend mit den Zielgruppenbedürfnissen befasst und die Webseite um diese Bedürfnisse herum aufbaut - oder indem er dafür sorgt, dass die Webseite bzw. deren Suchmaschine Anfragen intelligenter antwortet.

Ja, das ist schon ganz nah dran an künstlicher, weil programmierter, Intelligenz. Aber ich denke wir kommen dahin. Gerade das mit den Ontologien (Zusammenhänge zwischen Begriffen) ist das spannenste Thema in dem Bereich. Wer es schafft, die Informationen des Internet auf diesem Level zu verknüpfen, darf sich schon mal auf den nächsten Nobelpreis freuen.

Stefan Nitzsche schreibt hier drüben übrigens auch schon mal über das Semantic Web. Und nicht umsonst beschäft sich vor allem die Lehre der Weisheit mit Ontologien. Will meinen: Wenn Ontologien mittlerweile ein Thema für Informationsarchitekten/Webdesigner/Konzepter sind, wird das Netz vielleicht doch noch irgendwann richtig schlau. Ich freu mich drauf!

An einigen Stellen finden sich bei meinem Exemplar mittlerweile deutliche Ausrufezeichen am Rand. Im folgenden einige Beispiele aus einem der interessantesten Kapitel (Kapitel 2 “Understanding Navigation”):

“People navigation in cycle of prediction, reorientation, and habuation”. (Deutsch: Menschen navigieren in einem Zyklus von Vorhersage, Neuorientierung und Gewöhnung.)

So weit vorn an der Stelle im Buch war mir das noch gar nicht aufgefallen, aber: Dieser Prozess beschreibt genau das, was wir permanent beim Surfen im Netz tun: Wir bauen eine Erwartungshaltung auf, was sich hinter einem Link verbirgt, überprüfen dabei gleichzeitig im Kopf, ob uns dieser Inhalt näher dem Ziel bringen könnte, klicken ggf. auf den Link und fangen dann auf der Zielseite wieder von vorn an, uns zu orientieren. D.h.: 1. Je selbstbeschreibungsfähiger die Links sind, desto einfacher die Vorhersage und desto einfacher die Benutzung der Website, und je aufgeräumter die dahinterliegende Seite, desto einfacher die Neuorientierung. Zwei ganz elementare Dinge, wie wir die User Experience _deutlich_ verbessern können!

Dieser Sachverhalt bezieht sich jedoch nicht nur auf den Inhalt: Die Form der Information ist dabei von mindestens derselben Bedeutung. Kurz dahinter geht es weiter mit:

“With shape, the form in which we experience information becomes an important navigational element itself. [...] People naturally seek order and patterns when they come in contact with online information. This helps them predict, reorient and habituate in the navigation process.” (Deutsch: Mit der Form wird die Gestalt, in der wir Information erleben, selbst ein wichtiges Navigationselement. [...] Menschen suchen von Natur aus Ordnung und Muster, wenn sie mit Onlineinformationen in Kontakt kommen. Dies hilft Ihnen, während der Navigation Erwartungen aufzubauen, sich zu orientieren und sich an das System zu gewöhnen.)

James liefert dazu ein sehr schönes Beispiel: Wir alle wissen, wie Einträge in einem Telefonbuch aussehen. Um den Inhalt zu verschleiern, wurden in einem Experiment einfach alle Einträge als Fließtext hintereinander dargestellt und der Text damit seiner natürlichen Form beraubt. Zusätzlich wurde in einer zweiten Version die Form belassen, aber alle Buchstaben durch “x” und alle Zahlen durch “9″ ersetzt. Obwohl beide Versionen keine originalen Telefonbucheinträge darstellten, erkannten die Probanten die Inhalte der zweiten Version mit intakt belassener Form doppelt so schnell als Telefonbucheinträge wie in der ersten, als Fließtext dargestellten Form. Bevor wir lesen, machen wir uns also anhand der Form ein Bild über den Inhalt eines Textes. D.h.: Gutes Design muss die Erwartungshaltung der Nutzer erfüllen - auch in der optischen Form.

Und dann, zum Abschluss des Kapitels: “Designing Navigation is largely about increasing and maintaining confidence as users move through the site.” (Deutsch: “Die Gestaltung von Navigation läuft im Wesentlichen darauf hinaus, das Selbstvertrauen der Nutzer zu stärken und zu halten, während sie sich durch die Seite bewegen.”

Ein sehr schönes Fazit: Unsere Aufgabe muss sein, mit den Namen der Links realistische und den Bedürfnissen des Nutzers entsprechende Erwartungshaltungen aufzubauen und auf der Zielseite das Versprechen einlösen. Schaffen wir das als Informationsarchitekten nicht, ist der Nutzer irgendwann desorientiert, desinteressiert und damit verloren. Diesen GAU gilt es zu vermeiden, wenn wir die durch Marketingmaßnahmen in Strömen angelockten Besucher auf der Webseite zu Kunden konvertieren wollen.

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, wie Sie Ihre Nutzer einfacher, verständlicher und intuitiver zu Ziel führen können?

Die Prinzipien der Usability (deutsch: Gebrauchstauglichkeit) können dabei helfen. Nur: Das Marketing arbeitet häufig noch ganz anders. Dieser Artikel geht darauf ein, wie Usability und Marketing unmittelbar zusammenhängen und was man als Konzepter von Verkäufern lernen kann – und warum Marketingverantwortliche dem Thema Usability ganz besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen sollten.

Verkaufen

Zurück zur marketingtheoretischen Grundlage dieses Artikels. Das Verkaufen an sich und die Optimierung der Absatzzahlen besteht aus zwei Hauptaufgaben:

1. Möglichst viele Personen ansprechen und ihnen das Produkt vorstellen.
2. Möglichst viele von den Personen, die angesprochen werden, überzeugen und zum Kauf motivieren.

Da ich als Unternehmer Spaß daran habe, aus meinen eigenen Ideen marktfähige Produkte zu entwickeln und damit Geld zu verdienen, ist Marketing eine spannende Sache. Je besser mein Marketing, d. h. je mehr Kunden ich erreiche und je mehr ich Ihnen verkaufe, umso höher mein Erfolg. Demzufolge habe ich prinzipiell zwei Stellschrauben, um das Ergebnis meines Marketings zu verbessern:

1. Werben

Ich kann mehr Leute ansprechen. Wenn zum Beispiel von zehn Leuten, denen ich meine Leistung vorstelle, drei kaufen, kann ich meinen Umsatz ganz einfach dadurch verdoppeln, dass ich zukünftig in demselben Zeitraum die doppelte Menge an Personen anspreche. Zwanzig Kontakte resultieren dann in sechs Käufern.

Denkt man das weiter, wird daraus das klassische massenmediale Werbemodell: Indem ich Werbung in Zeitung, Hörfunk oder Fernsehen schalte, erreiche ich auf einen Schlag eine enorme Menge an Menschen (z.B. Samstags abends bei „Deutschland sucht den Superstar“ bei RTL so etwa → 6 Millionen Menschen). Wenn von dieser Menge immer noch drei von zehn Personen kaufen, habe ich 1,8 Millionen Kunden. Davon sollte sich eine Weile leben lassen.

Das Problem daran ist, dass ich mit diesem Ansatz nicht allein bin und sich neben mir höchstwahrscheinlich viele andere Unternehmer einen Werbeplatz bei RTL um diese Zeit sichern wollen. Der Sender ist dann in der souveränen Lage, die Werbeplätze an den Meistbietenden verkaufen zu können. Als Unternehmer muss ich dann zum Erreichen meiner Kunden mindestens so viel bezahlen, dass es den Mitbewerbern zu teuer wird. Gerade zur Primetime kann das ziemlich schnell in astronomische Werbeausgaben ausufern.

Aber es gibt ja noch die zweite Stellschraube. Erinnern Sie sich noch? Ich kann entweder insgesamt mehr Leute mit der immer gleichen Botschaft ansprechen, oder meine Kommunikation so anpassen, dass sie besser verkauft. Meinte zweite Stellschraube ist demzufolge:

2. Überzeugen

Überzeugender zu werben bedeutet, meine Botschaft so ausgestalten, dass sie 6 von 10 Kunden zum Kauf motiviert (statt wie vorher nur 3). Ich verdoppele dann genauso wie vorher meinen Umsatz (weil ich es ja ebenso geschafft habe, die Zahl der Kunden zu verdoppeln), bin dabei aber nicht auf die Massenmedien angewiesen.

Warum ich das ganze erzähle? Zwei Gründe, der offensichtliche zuerst: Die klassische Werbung in Massenmedien verliert an Wirksamkeit – weil die Leute mittlerweile gewöhnt sind, beim Werbeblock wegzuschalten. Oder als Toilettenpause zu nutzen. Oder sich über die Werbung aufregen, weil sie sich zu aufdringlich in den Vordergrund stellt. Das ist immer so ein bisschen wie der arme Staubsaugervertreter, der ungebeten an der Haustür klingelt. Selbst wenn der Kunde einen Staubsauger braucht, geht er häufig lieber in den Elektrofachmarkt und lässt sich dort beraten, als sich an der Haustür etwas aufschwatzen zu lassen. Massenmediale Werbung wird zur reinen Absatzförderung für mich als Unternehmer also immer unattraktiver.

Der zweite Grund ist der spannende. Denn die Überzeugungsfähigkeit einer Botschaft lässt sich relativ leicht optimieren.

Entscheidungsprozesse

Bleiben wir bei unserem Staubsaugervertreter an der Haustür. Gesetzt den Fall, dass der Kunde tatsächlich einen Staubsauger braucht, behält er vielleicht zumindest ein paar Unterlagen vom Verkäufer da. Und dann wird’s für den Marketingspezialisten spannend: Der Kunde fängt an, selbst zu recherchieren und sich eine Meinung zu bilden. Also: Sich einen Überblick über das aktuelle Angebot an Staubsaugern zu machen, sich dabei darüber klar werden, was genau er eigentlich braucht und will. Anhand einiger Kriterien werden dann vielleicht schon einige Angebote ausgeschlossen, die die Kriterien nicht erfüllen. Und zum Schluss entscheidet sich der Kunde dann aus einer relativ kleinen Auswahl an relevanten, für seine Bedürfnisse austauschbaren Produkten für dasjenige, was ihm am besten erscheint. Gutes Marketing schafft es, das Produkt bei möglichst vielen Kunden an genau diese Position im Entscheidungsprozess zu platzieren - und so den Absatz zu fördern.

Dabei ist Gold wert, dass dieser Kaufentscheidungsprozess ein sehr häufig unterbewusst ablaufender, aber dennoch strukturierter Prozess ist. Es bedeutet nämlich, dass man auf diesen Prozess Einfluss nehmen kann.

Marketingkommunikation auf Entscheidungsprozesse ausrichten

Gute Verkäufer wissen, dass von der Bedarfsanalyse über die Angebotspräsentation bis hin zum bewussten Herbeiführen des Verkaufsabschlusses der Weg relativ klar beschrieben ist. Indem ich über meine Marketing-Kommunikation zu jeder Zeit die richtige Information präsentiere, erleichtere ich dem kaufwilligen Konsumenten die Entscheidungsfindung um erhöhe die Chance, dass die Entscheidung zugungsten meines Produkts ausfällt. Das gilt für Online- und Offline-Kommunikation gleichermaßen. Und genau deshalb kommt die Usability ins Spiel.

Von Usability-Grundsätzen lernen

„→ Making the right things easy“ ist eines der Hauptziele von Usability. Darin stecken zwei Ansätze:

1. „Making things easy“ bedeutet, sich darüber Gedanken zu machen, was ein Nutzer erreichen will und wie man ihm das erleichtern kann. Also die Aufgaben und Ziele des Nutzers zu analysieren und ihm die im richtigen Moment die richtigen Informationen und Werkzeuge in die Hand zu geben.
2. Über den Zusatz „the right things“ wird das Prinzip persuasiv, d.h. geeignet zur Steuerung von Entscheidungsprozessen. Man macht sich darüber Gedanken, was der Nutzer aus der Sicht des Unternehmens heraus tun bzw. entscheiden soll. Genau diese Aufgaben erleichtert man ihm dann, indem man ihm im richtigen Moment die richtigen Informationen an die Hand gibt. Damit bringt man seine Ziele in Einklang mit denen des Unternehmens. Statt den Nutzer zu zwingen, etwas zu tun (was meist sowieso nicht klappt) verführen wir ihn also dazu, etwas in unserem Sinne zu tun.

„The right thing“ im Sinne des Marketing bedeutet, die Kaufentscheidung herbeizuführen. Der Verkäufer im Laden lenkt dazu das Gespräch mit den richtigen Fragen bewusst in die richtige Richtung. Im Netz hingegen bestimmt allein der Nutzer, welchen Link er als nächsten anklickt. Für das Marketing bedeutet dass, umzudenken. Es ist nicht relevant, was der Nutzer lernen oder tun soll. Relevant ist allein, was der Nutzer hören bzw. tun will – denn nur er entscheidet, was er anklickt. Der Nutzer reagiert nicht, er agiert.

Deswegen heißt es in der Usability „Making things easy“: Gewünschtes Verhalten können wir online nur steuern bzw. begünstigen, indem wir dem unterbewussten Handlungs- bzw. Entscheidungsprozess entgegenkommen. Also: Den Workflow analysieren und die Architektur der Webseite so aufbauen, dass sie intuititiv bedient werden kann. Wenn der Kunde jederzeit mit einem Klick zur Konkurrenz wechseln kann, wird Usability zum Konkurrenzvorteil, mit dem man Kunden vor dem Weggang zum Wettbewerb bewahrt.

Über nutzerorientiertes Design Verkaufsgespräche führen

Geht man davon aus, dass Besucher einer Unternehmenswebseite sich aller Voraussicht nach bereits im Entscheidungsfindungsprozess befinden, wird klar, dass die Webseite vor allem das bereits gegebene Interesse in Umsatz umwandeln muss. Daraus lassen sich die folgenden Aufgaben für die Konzeption ableiten:

1. Die Informationen in der Reihenfolge abbilden, wie der Kunde im Normalfall den Verkäufer fragen würde (In Reihenfolge: Übersicht über das Angebot, Vergleich der Alternativen, dann ggf. absichernde Informationen zum Anbieter, Angebot, Kaufabschluss),
2. Auf Glaubwürdigkeit achten (Offen und ehrlich kommunizieren und von zu werblicher, d.h. auf die vordergründige Generierung von Aufmerksamkeit ausgerichtete Präsentation der Inhalte Abstand nehmen), und
3. Den Kunden bewusst zum Abschluss führen (Beim letzten Schritt des Verkaufsgesprächs müssen wir dem Nutzer helfen, damit er nicht an seinen Abschlussängsten scheitert. Deshalb gilt der Grundsatz: Keine Business-Webseite ohne Call-To-Action).

Fangen Sie an, zu verkaufen

Die oben genannten Schritte sind - aus Sicht des Unternehmens und der Usability - die wichtigsten Aufgaben, die eine Business-Webseite erfüllen muss. Natürlich gibt es noch →ganz →viel →mehr →Usability-Grundsätze, an denen man sich orientieren kann. Nur sind sie alle per se ziellos, wenn der Webdesigner/-developer/Information Architect/User Experience Specialist nicht weiß, in welchem Entscheidungsprozess sich Ihre Kunden für Sie oder die Konkurrenz entscheiden.

Wenn Sie mit Ihrem Webdesigner bisher noch nie darüber gesprochen haben, wie Ihre Kunden denken, und mit welcher Strategie Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch überzeugen können, greifen Sie jetzt zum Telefon und holen Sie das jetzt nach. Denn: Ihre Webseite ist das Verkaufsgespräch. Jede Sekunde, in der Sie Ihren Kunden noch nicht glaubhaft vermitteln, welche Produkte/Leistungen Sie anbieten, welchen Wert diese für Ihre Kunden bieten und wie Ihre Kunden diese kaufen können, ist verschenkte Abschlussquote.

Da die Kunden sowieso schon den Weg zu Ihrer Homepage gefunden haben, können Sie sich auch als das behandeln, was sie zumeist sind: Interessierte Personen, die nichts dagegen einzuwenden hätten, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen – so lange die Konditionen stimmen. Eine bessere Zielgruppe kann man sich als Marketingspezialist kaum vorstellen. Man muss nur die Nutzer und Ihre Bedürfnisse respektieren.

Um also allgemeingültigere Meinungen zu entwickeln oder sicherere Entscheidungen zu treffen, können wir entweder versuchen, alle Erfahrungen selbst zu machen (was angesichts der unendlichen Vielfalt der Welt ein aussichtsloses Unterfangen ist: selbst wenn wir einhundert Leben zur Verfügung hätten, könnten wir nicht alles nacherleben, was Mitmenschen, Mitglieder anderer Gesellschaftsformen und Personen anderer Lebzeiten erfahren haben), oder wir können alternativ aus den Erfahrungen anderer lernen, indem wir uns mit ihnen über ihr Leben, ihre Erfahrungen und ihre Einstellungen unterhalten.

Ich stelle aus genau diesem Grund älteren Generationen als meiner eigenen sehr gern die Frage, ob sie das, was sie in ihrem Leben getan haben, genau so wieder tun würden - die Antworten sind von unschätzbaren Wert, um die Welt(en) außerhalb meiner eigenen kennenzulernen und mich in diesen Welten zurechtzufinden (sei es im Familienleben mit eigenen Kindern, das ich noch nicht vorweisen kann, oder im geschäftlichen Leben zwischen Unternehmern und Angestellten, bei dem ich erst am Anfang meiner Karriere stehe). Immer, wenn ich später diese Welten betrete, die am Anfang immer unsicheres Neuland für mich sind, kann ich anhand dieser Erfahrungen in diesen Welten deutlich sicherer und strategischer zu agieren. Im geschäftlichen Leben zahlt sich das erfahrungsgemäß sogar finanziell aus - weshalb der Volksmund nicht zu Unrecht behauptet, Erfahrung sei Gold wert.

Umso spannender ist also die Frage, worüber die Menschen ihre Meinung geändert haben. Und warum. Vor allem, wenn man gestandene Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Wirtschaft befragt. Das hat die Internetseite edge.org, ein “informeller Zusammenschluß von Intellektuellen” (zeit.de), getan. Die Antworten sind in ihrer Tragweite vielleicht gar nicht so monumental, wie man auf den ersten Blick denken mag - zeugen aber von einem Tiefgang, aus dem man nur lernen kann:

edge.org World Question 2008: What have you changed your mind about. And why?

Besonders wichtig ist dieser Grundgedanke für monologische Kommunikationsformen wie Präsentationen und Webseiten. Die Herausforderung ist hierbei, dass wir im Vergleich zu einem normalen Gespräch unsere Aussage und unseren Argumentationsfluss eben nicht während der Kommunikation flexibel auf das Gegenüber anpassen können. Eine Präsentation ist kein Beratungsgespräch, bei dem wir im permanenten Frage- und Antwortspiel das Verständnis des Gegenübers fördern. In der Präsentation müssen wir die Kommunikation sorgsam so planen, dass unsere Zuhörer uns jederzeit folgen können, um die Zuhörer nicht zu verlieren. Grund genug, sich einmal genauer anzuschauen, wie Menschen verstehen.

Verstehen ist an sich kein wahnsinnig komplizierter Begriff bzw. Prozess. Verstehen bedeutet lediglich, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Sachverhalten zu erfassen [1]. Einige Sachverhalte sind sehr einfach zu verstehen, weil sehr wenig Zusammenhänge bestehen. 1+1=2, und demzufolge 2+1=3 usw. usf. Wir kennen das Konzept der Zahlen und können darauf basierend das Konzept der einfach Addition problemlos verstehen. Andere Sachverhalte sind schwieriger zu verstehen, weil die Zusammenhänge vielzähliger und unübersichtlicher sind: wie sich zum Beispiel die Erderwärmung auf die Gesellschaft auswirkt, kann man als Laie nur schwer abschätzen. Dafür stecken in dem System einfach zu viel Zusammenhänge, die wir nicht kennen. Je mehr unbekannte Zusammenhänge exisitieren, desto schwerer fällt das Verständnis. Dies ist die eine Hürde des Verständnisses.

Die andere Hürde des Verständnisses ist das menschliche Aufnahmevermögen: wir können nur eine bestimmte Anzahl neuer Informationen gleichzeitig verarbeiten. Strömen mehr Informationen auf uns ein, als wir gleichzeitig verarbeiten können, fällt ein Teil mangels Verarbeitungskapazität hintenüber. Je mehr Informationen hintenüber fallen, desto weniger Zusammenhänge erschließen sich. Irgendwann verlieren wird dann die Übersicht und uns kommt der Gesamtzusammenhang abhanden. Uns fehlt das Verständnis, weil wir die Zusammenhänge nicht mehr überblicken.

Zusammenhänge herzustellen ist ein mühsamer Prozess für unser Gehirn. So mühselig, dass er zumeist unsere volle Konzentration fordert. Wenn wir zum Beispiel das Autofahren erlernen, ist das mühsam - alle Regeln bedenken, alles in der richtigen Reihenfolge bedienen, möglichst gleichzeitig den Anweisungen des Fahrlehrers Folge leisten - echte Schwerstarbeit. Die Belastung ist nicht nur auf rein motorische Lernaufgaben beschränkt. Auch kognitive Leistungen wie das Erlernen einer neuen Sprache erfordern die Verarbeitung einer großen Menge unbekannter Informationen. Zuhörern einer Präsentation geht es meist nicht anders - auch auf sie prasseln viele neue Informationen ein. Das Thema wird dann zu komplex, wenn die Menge der neuen Informationen die Verarbeitungskapazität übersteigt.

Nimmt man die Verarbeitungskapazität als einzige beschränkende Verständnisgröße, müssten alle Menschen alle Sachverhalte mehr oder minder gleich schnell verstehen - weil die Kapazität vermutlich als biologische Beschränkung unter allen Individuen relativ gleichverteilt ist. Trotzdem verstehen - je nach Sachverhalt - manche Menschen schneller, andere langsamer. Experten können selbst komplexe Sachverhalte recht problemlos durchschauen, während Laien schnell überfordert sind.

Hier wird es interessant: Grund dessen, warum einige schneller als andere verstehen, sind im Langzeitgedächnis verankerte Schemen. Diese Schemen sind in der Erfahrung abgelegte Sachverhalte/Informationen, die bereits entsprechend ihrer voraussichtlichen Nutzung kategorisiert sind [1]. Die Addition von oben ist zum Beispiel ein solches Schema: Nachdem wir es einmal gelernt haben, dass Addition die Zahl in der Summe erhöht, fällt uns das Rechnen viel leichter. Wir müssen nicht mehr überlegen, wir brauchen die Information nur noch abrufen. Deswegen funktioniert das Errechnen der Gleichung viel schneller, als wir damals zum Erlernen gebraucht haben: effektiv müssen wir nur noch den fertigen Zusammenhang zwischen Zahlen und Addition abrufen.

Expertenwissen ist demnach nicht viel mehr als eine große Menge abgelegter Schemen zu einem spezifischen Fachgebiet [1]. Diese Schemen ermöglichen es dem Experten, für komplexe Sachverhalte schnellere und sicherere Entscheidung zu treffen. Sie kennen bereits die meisten Wirkzusammenhänge und müssen daher nicht lange überlegen. Sie können zur Entscheidungsfindung bestimmte Muster anhand der gespeicherten Schemen wiedererkennen und demzufolge schneller und zuverlässiger zu validen Entscheidungen gelangen, als wenn sie jede einzelne Entscheidung auf Konsequenzen abwägen müssten.

Dieses Wissen um die Informationsaufnahme und -verarbeitung des Menschen kann uns bei der Vermittlung von Sachverhalten wesentlich weiterhelfen. Wir versuchen in Präsentation und Webseiten alles, damit uns der Zuhörer bzw. Leser folgen kann. Um auch komplexe Zusammenhänge verständlich zu erläutern, gilt es also zwei Dinge zu beachten: jeweils immer nur einen einzelnen neuen Sachverhalt gleichzeitig vortragen, damit die Verarbeitungskapazität nicht überlastet wird. Und im selben Moment die meisten Zusammenhänge (egal ob neu oder bekannt für die Zuhörer) in bekannten Analogien vorstellen - damit unsere Zuhörer neues nicht durchdenken, sondern nur noch bestehende Muster wiedererkennen müssen. Zusammenhänge werden damit schneller erkannt und der Gesamtzusammenhang schneller erschlossen. Als Lohn winken uns Ruhm und Ehre: Menschen lieben es, wenn sie durch unsere Präsentationen oder Webseiten ihre eigene Kompetenz verbessern können. Ich wage zu sagen, dass bei ausreichend professioneller Arbeit dieser Ansatz zu einer unschätzbaren Dienstleistung werden kann. Willkommen in der Wissensgesellschaft.

[1] John Sweller: Visualisation and Instructional Design. University of South Wales

Bei näherer Betrachtung ist das alles gar nicht so unlogisch, was sich da abspielt. Zum einen weil die Digital Natives zunehmend gesellschaftliche Relevanz erlangen. Und weil damit dem Dialog über das Internet zunehmend auch im Internet Bedeutung zukommt, weil die Digital Natives genau das einfach gewohnt sind. Von klein auf. Wie gesagt: das ist alles gar nicht so unlogisch. Man muss sich nur etwas Zeit nehmen, das einmal genauer zu analysieren und sich über die Potentiale Gedanken zu machen.